La firma de Jeff Bezos es más que una inmensa vidriera global que ofrece a los consumidores la sensación de disponibilidad permanente de casi todo tipo de productos. Concentra más de la mitad de las ventas online en Estados Unidos.

Las redes sociales como Facebook y Twitter que auguraban infinitos intercambios enriquecedores resultaron ideales para circular noticias falsas y manipular campañas políticas; Google y Facebook, pasaron de parecer aliados ideales para circular contenidos de los medios de comunicación a resultar competidores directos por la torta publicitaria; empleados de Google, la empresa cuyo lema es “no seas malvado”, filtraron recientemente su participación en proyectos militares y el desarrollo de un buscador censurado a medida de las autoridades chinas, Uber es resistido y sancionado en todo el mundo por su poco apego a las leyes locales, mientras sus empleados/socios protestan por la explotación.

La lista sigue, pero el denominador común son los efectos colaterales del emprendedorismo de shock escondido detrás de un discurso tecnoutópico. La mayoría de estas empresas apuesta a conquistar sus nichos y eliminar o comprar competidores como ha ocurrido con cualquier empresa en el pasado. Los capitales especulativos acicatean, gustosos de las estrategias avasalladoras veladas por un aura de modernidad mientras las autoridades intentan entender qué pasa. En los últimos tiempos se acumulan quejas y se plantean regulaciones, impuestos y sanciones en distintos lugares del mundo. 

El  2.0

El público argentino aún no conoce del todo a uno de los grandes entre los grandes: Amazon. La empresa parece ser solo una gigantesca vidriera global que nos da una sensación de disponibilidad permanente.

Si bien arrancó como una práctica librería online, ahora es conocida por sus envíos en tiempo récord, ofrecer espacio en gigantescos servidores, sistemas de reconocimiento facial (que vende a la policía norteamericana, entre otros) y experimentos de envíos con drones, entre otras cosas. 

En el segundo trimestre de 2018 Amazon declaró casi 53 mil millones de dólares de ingresos, una cifra astronómica, pero opacada por los costos de operación que le dejaron unos “magros” 3000 millones de ganancia. Si se la compara con otras empresas 2.0, los márgenes son bajos respecto de la facturación, lo que no le impide ser una niña mimada de los inversores por las perspectivas a futuro: su facturación fue 39 por ciento superior a la del año anterior en el mismo período. Por eso las ventas deficitarias en el mercado extranjero por casi 500 millones de dólares no los preocupan. La empresa solo está tomando envión.

Un artículo reciente publicado en la revista “The Nation” resumía así la promesa de la corporación a sus inversores: “Amazon no quiere simplemente dominar el mercado: quiere ser el mercado”. Una de sus armas más poderosas es la fidelización: en 2005 la empresa lanzó el servicio “Prime” que ofrece envíos en no más de dos días por solo 99 dólares al año. La costosa oferta logró un efecto determinante para su futuro: los clientes, como no implicaba ningún costo, comenzaron a hacer todas sus compras desde el sillón. 

Una vez que el mostrador es el mismo para todos los productos, no hay marketing capaz de salvar a los competidores que simplemente desaparecen de la vista. El producto que encabece las ofertas tendrá las mayores chances de concretar la venta. No sorprende que un estudio de la ONG ProPublica determinara que un 75 por ciento de las veces Amazon privilegiaba sus ventas por sobre las de terceros aun si se trataba del mismo artículo y la oferta de estos últimos fuera mejor.

Algunas empresas que se resistieron a venderle sus productos a Amazon para que los revendiera en el sitio (y terminar compitiendo consigo mismas) sufrieron las consecuencias. Por ejemplo, el CEO de Birkenstock, un fabricante alemán de sandalias de más de 240 años, denunció públicamente que el sitio vendía versiones “truchas” de sus productos y no hacía nada para controlarlo efectivamente. En una carta anunció su retiro del portal como única forma de salir del abrazo de oso. Amazon le había ofrecido solucionar el problema comprándole todo el catálogo para venderlo en exclusividad. 

Birkenstock no aceptó, pero la mayoría en la misma situación debió claudicar sin levantar la voz.

Fabricantes de todo el mundo quedaron atrapados en la telaraña del intermediario. Investigadores de Harvard confirmaron lo que muchos productores ya sospechaban: Amazon rastrea las transacciones de terceros para, eventualmente, disputar los nichos más redituables con artículos propios. Por otro lado, quienes se resisten a vender en la empresa, corren el riesgo de volverse invisibles.

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