La firma de Jeff Bezos es más que una inmensa vidriera global que ofrece
a los consumidores la sensación de disponibilidad permanente de casi
todo tipo de productos. Concentra más de la mitad de las ventas online
en Estados Unidos.
Las redes sociales como Facebook y Twitter que auguraban
infinitos intercambios enriquecedores resultaron ideales para circular
noticias falsas y manipular campañas políticas; Google y Facebook,
pasaron de parecer aliados ideales para circular contenidos de los
medios de comunicación a resultar competidores directos por la torta
publicitaria; empleados de Google, la empresa cuyo lema es “no seas
malvado”, filtraron recientemente su participación en proyectos
militares y el desarrollo de un buscador censurado a medida de las
autoridades chinas, Uber es resistido y sancionado en todo el mundo por
su poco apego a las leyes locales, mientras sus empleados/socios
protestan por la explotación.
La lista sigue, pero el denominador común son los efectos
colaterales del emprendedorismo de shock escondido detrás de un discurso
tecnoutópico. La mayoría de estas empresas apuesta a conquistar sus
nichos y eliminar o comprar competidores como ha ocurrido con cualquier
empresa en el pasado. Los capitales especulativos acicatean, gustosos de
las estrategias avasalladoras veladas por un aura de modernidad
mientras las autoridades intentan entender qué pasa. En los últimos
tiempos se acumulan quejas y se plantean regulaciones, impuestos y
sanciones en distintos lugares del mundo.
El 2.0
El público argentino aún no conoce del todo a uno de los grandes
entre los grandes: Amazon. La empresa parece ser solo una gigantesca
vidriera global que nos da una sensación de disponibilidad permanente.
Si bien arrancó como una práctica librería online, ahora es conocida por
sus envíos en tiempo récord, ofrecer espacio en gigantescos servidores,
sistemas de reconocimiento facial (que vende a la policía
norteamericana, entre otros) y experimentos de envíos con drones, entre
otras cosas.
En el segundo trimestre de 2018 Amazon declaró casi 53 mil millones
de dólares de ingresos, una cifra astronómica, pero opacada por los
costos de operación que le dejaron unos “magros” 3000 millones de
ganancia. Si se la compara con otras empresas 2.0, los márgenes son
bajos respecto de la facturación, lo que no le impide ser una niña
mimada de los inversores por las perspectivas a futuro: su facturación
fue 39 por ciento superior a la del año anterior en el mismo período.
Por eso las ventas deficitarias en el mercado extranjero por casi 500
millones de dólares no los preocupan. La empresa solo está tomando
envión.
Un artículo reciente publicado en la revista “The Nation” resumía así
la promesa de la corporación a sus inversores: “Amazon no quiere
simplemente dominar el mercado: quiere ser el mercado”. Una de sus armas
más poderosas es la fidelización: en 2005 la empresa lanzó el servicio
“Prime” que ofrece envíos en no más de dos días por solo 99 dólares al
año. La costosa oferta logró un efecto determinante para su futuro: los
clientes, como no implicaba ningún costo, comenzaron a hacer todas sus
compras desde el sillón.
Una vez que el mostrador es el mismo para todos los productos, no hay
marketing capaz de salvar a los competidores que simplemente
desaparecen de la vista. El producto que encabece las ofertas tendrá las
mayores chances de concretar la venta. No sorprende que un estudio de
la ONG ProPublica determinara que un 75 por ciento de las veces Amazon
privilegiaba sus ventas por sobre las de terceros aun si se trataba del
mismo artículo y la oferta de estos últimos fuera mejor.
Algunas empresas que se resistieron a venderle sus productos a
Amazon para que los revendiera en el sitio (y terminar compitiendo
consigo mismas) sufrieron las consecuencias. Por ejemplo, el CEO de
Birkenstock, un fabricante alemán de sandalias de más de 240 años,
denunció públicamente que el sitio vendía versiones “truchas” de sus
productos y no hacía nada para controlarlo efectivamente. En una carta
anunció su retiro del portal como única forma de salir del abrazo de
oso. Amazon le había ofrecido solucionar el problema comprándole todo el
catálogo para venderlo en exclusividad.
Birkenstock no aceptó, pero la
mayoría en la misma situación debió claudicar sin levantar la voz.
Fabricantes de todo el mundo quedaron atrapados en la telaraña del
intermediario. Investigadores de Harvard confirmaron lo que muchos
productores ya sospechaban: Amazon rastrea las transacciones de terceros
para, eventualmente, disputar los nichos más redituables con artículos
propios. Por otro lado, quienes se resisten a vender en la empresa,
corren el riesgo de volverse invisibles.
0 Comentarios